ファイブフォース分析とは
ファイブフォース（Five Forces）は「5つの力」という意味で、経営学者のマイケル・E・ポーターが考えた方法です。
業界内の競争
同業の店どうしの競争
新規参入の脅威
新しく入ってくる店や会社
売り手の交渉力
仕入れ先など、売ってくれる側の力
買い手の交渉力
お客さんの力
代替品の脅威
別のやり方で、同じ悩みを解くもの
どの力も、強いほど値下げや出費を迫られ、儲けが減ります。次のようなときに強くなります。
- 業界内の競争
- 同業が多い、どこも中身が似ている、お客さんの数が増えていないとき。値下げ合戦になりやすくなります。
- 新規参入の脅威
- 参入（新しくその商売を始めること）に、大きな設備や高い技術、役所の許可が要らないとき。始めるときの壁（参入障壁）が低いと、あとから競争相手が増えます。
- 代替品の脅威
- 代替品は、整体院なら、もみほぐしの店や湿布です。手軽な代替品があると、業界の外にお客さんを取られます。
- 売り手の交渉力
- 売り手は、仕入れ先や外注先、大家さんなどです。交渉力は、値段や条件を自分に有利に決める力のこと。替えのきく相手がいないと、値上げをのむしかありません。
- 買い手の交渉力
- お客さんが、ほかの店と比べやすく、移りやすいほど、値下げを求められやすくなります。
「3C分析」がお客さんと競合を見るのに対し、こちらは仕入れ先やあとから来る店も含め、業界全体の儲けやすさを見ます。起業の前に業界を選ぶときにも、開業後に立ち位置を見直すときにも使えます。
ファイブフォース分析のやり方（4つの手順）
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戦う範囲（業界）を絞る
「整体」「飲食業」のように広くとると、「なんとなく競争が激しい」としか言えません。場所（どこで）、お客さん（誰に）、商品（何を）を絞り、実際に戦う範囲にします。店のない事業なら、お客さんと商品で絞ります。
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5つの力ごとに、当てはまることを書き出す
上の「強くなるとき」が手がかりです。まわりの店を歩いて見る、地図アプリや検索で同業と口コミを見る、くらいのざっくりで十分です。「3C分析」の競合の欄や、「SWOT分析」の向かい風も使えます。
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それぞれの力に「強い・普通・弱い」をつける
迷ったら、「この力のせいで、値下げをするか、出費が増えるか」で考えます。
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強い力をかわす立ち位置と、打つ手を決める
強い力が届きにくい、すきまを探します。大手が入るには小さすぎて、小さな会社にはちょうどよい市場がねらい目です。見つからなければ、お金をかける前に範囲や業界を考え直します。そのうえで、強い力ごとに手を打ちます。
- 業界内の競争: ほかにない強みを作る。作れなければ、範囲（時間帯や客層など）を変える
- 新規参入の脅威: 競争相手が増える前に、通い続けてくれるお客さんを作る
- 代替品の脅威: 代わりのものにはない良さを伝える
- 売り手の交渉力: 仕入れ先や外注先を2つ以上持つか、自分でできるようにする
- 買い手の交渉力: 値段のほかに選ばれる理由を作り、料金や中身を見せて口コミを集める
記入例: 開業1年目の整体院
〇〇駅から歩いて3分の、院長1人の整体院です（「3C分析」「SWOT分析」の記入例と同じ店）。お客さんは、仕事帰りに通える整体を探す会社員の佐藤さんです。架空の例です（人物は仮名）。
範囲: 〇〇駅のまわりで、肩こりに悩む会社員が通う整体
3C分析で「競合」に書いた相手は、駅の近くの整体院だけが「業界内の競争」で、ほかは「代替品」に入ります。
| 5つの力 | 強さ | 整体院のまわりでは |
|---|---|---|
| 業界内の競争 | 普通（夜は弱い） | 駅の近くの整体院と、昼間のお客さんを取り合う。その店は19時に閉まる |
| 新規参入の脅威 | 強い | この院のように、1人でも始められる。大手の整体のチェーンが、夜まで開く店を近くに出すかもしれない |
| 代替品の脅威 | 強い | もみほぐしの店、整形外科、市販の湿布。駅前に、料金の安いもみほぐしのチェーン店が増えている |
| 売り手の交渉力 | 普通 | いちばん大きな支払いは家賃。額は契約で決まるが、店は移しにくい。ベッドやタオルは、どの店からでも買える |
| 買い手の交渉力 | 強い | 佐藤さんのような会社員は、地図アプリで口コミと料金を見比べる。合わなければ、ほかの店に移れる |
強いのは新規参入、代替品、買い手の3つで、業界内の競争は平日の夜なら弱くなります。そこで平日の夜に絞り、強い3つの力に手を打ちます。
著者の実例: 起業したときの業界の分析
会社に売る事業（B2B）の例です。表の3つの競合は「3C分析」の著者の実例と同じで、ECサービスとECソフトはネット注文向け、直販ソフトは電話・FAX注文向けのシステムです（ECはネット通販のこと）。「一元管理」はまとめて管理すること、「ニッチ」はすきまのことです。
通販管理システム業界の分析
私は、ネット・電話・FAX注文を一元管理する通販管理システム（B2B）で起業しました。参入前に業界の状況を整理すると、5つの力は以下のようになっていました。
| 5つの力 | 強さ | 業界の状況 |
|---|---|---|
| 業界内の競争 | 強い | ECサービス・ECソフト・直販ソフトの3タイプの競合が存在し、それぞれの領域では競争が激しい |
| 新規参入の脅威 | 普通 | システム開発には技術力と開発期間が必要なため、参入障壁は中程度 |
| 代替品の脅威 | 強い | 手書き伝票やExcelによる手作業の管理が「今まで通りのやり方」として存在する |
| 売り手の交渉力 | 普通 | 開発は自社で行えるため外部依存は少ないが、技術者の確保は課題になる |
| 買い手の交渉力 | 普通 | 顧客は中小企業でIT予算は限られるが、一度導入すると業務に組み込まれるため乗り換えは起こりにくい |
一見すると競争の激しい業界ですが、競合を細かく見ると「ネット注文に対応したシステム」と「電話・FAX注文に対応したシステム」に分かれており、両方を一元管理できる安価なシステムが存在しないことがわかりました。
つまり、業界全体では強い力が働いていても、「ネット・電話・FAX注文の一元管理」というニッチでは競争が緩やかだったのです。私はこのすきまに参入することを決め、競争の激しい領域での正面勝負を避けました。
最大の脅威は競合他社ではなく、「今まで通り手作業で管理する」という代替品（現状維持）でした。そのため、営業では他社システムとの比較ではなく、手作業による転記ミスや残業時間の削減効果を伝えることを重視しました。