第2回 顧客の課題を1文で決め、現場で確かめる〔検証1〕

課題を1文にする（シートA）

作りたい商品のアイデアはいったん脇に置き、次の型で、困りごと（課題）を1文にします。

1. 誰が: 困っている人の立場、仕事、暮らし方
2. どんな場面で: いつ、どこで、何が起きたときか
3. 何に困っている: 何に手間、お金、不安を感じているか

まだ正解でなくてかまいません。1文にならないときは、「なぜ困るのか」を繰り返したり、今の姿とありたい姿を比べたりして掘り下げます（「顧客の課題を1文で言う」）。

困っている場面を描く（シートB: 状況ペルソナ）

次に、その困りごとを抱える人を1人思い描き、困っている状況を書きます。ペルソナ（顧客1人の具体的な人物像）のうち、年齢や年収のような属性は書かず、状況だけを書くので、この講座では状況ペルソナと呼びます。属性がわかっても、その人が買うかどうかはわからないからです。書くのは次の4つです。

• 立場・状況: どんな仕事や暮らしをしていて、ふだんどう過ごしているか
• きっかけ: いつ、どんな場面で困りごとに出会い、「なんとかしたい」と思うか
• 動機: 本当に手に入れたいこと（表向きの要望の奥にある本音）
• 今の対処法: 今どうしのいでいるかと、かけている時間とお金

いちばん大事なのは、今の対処法です。人は、すでに何かで間に合わせているので、困りごとを自分からはなかなか口にしません。その間に合わせのやり方が、聞き取りで掘り下げる手がかりになります。くわしくは「ペルソナの作り方」へ。

売り込まずに、今の対処法を聞く（シートC: 聞き取りの記録）

シートAとBは、まだ頭の中の仮説です。想定した場面にいる人に会って、直接聞いて確かめます。

いちばんやってはいけないのは、「こういう商品があったら買いますか」と聞くことです。人は気をつかって「いいですね」と答えますが、その言葉はほとんどあてになりません。聞くのは、未来の気持ちではなく、今の行動と事実です。

• 直近でいちばん困ったのは、いつ、どんな場面でしたか
• そのとき、どうやってしのぎましたか（仕事の困りごとなら、今その作業をどんな手順でやっていますか）
• それに、どれくらいの時間やお金を使っていますか
• 今のやり方で、がまんしていること、あきらめていることはありますか

聞いた内容は、4つの質問の答えと、相手のそのままの言葉の5つで、その場でシートCに書き留めます。感想ではなく、回数や金額などの事実を残します。人数は5〜10人が目安ですが、想定した場面に本当にいる知人3人ほどから始めてかまいません。身近にいなければ、前の勤め先や取引先、地域の集まり、同業のつながりから紹介してもらえます。聞き方のこつは「ペルソナを現場で確かめる」にあります。

結果で、続けるか直すかを決める（シートD）

聞き取りが終わったら、記録を見返して、次の3つの目安で正直に判断します。困りごとが浅いのに突き進むと、このあとの価格や需要の検証が、すべて砂の上の設計になります。

反応が薄くても、失敗ではありません。お金をかける前に気づけたのは前進です。顧客、場面、困りごとのどれかを変えて1文を書き直し、もう一度確かめます（方向を変えることを、ピボットと呼びます）。