この回で作る、立ち位置の図（ポジショニングマップ）の例です。記入例は、隣の市の整体院で10年勤めた院長が、〇〇駅の近くに1人で開こうとしている〇〇整体院です。顧客が選ぶ理由を2つの軸にして、競合を置くと、空いている所が見えます。
受付は夕方まで
20時以降も受付
体を見てもらえる
- 駅の近くの整体院（19時まで）
- 整形外科（診察は夕方まで）
空いている → ここをねらう
仕事帰りに通えて、毎回同じ院長が姿勢から見直す
その場でしのぐ
目立つ相手はいない。困りごとも解けないので、ねらわない
- もみほぐしの店（夜も開いている店がある。すぐ元に戻る）
- 市販の湿布、今まで通りのがまん（その場しのぎ）
右上のマス（仕事帰りに通えて、体を見てもらえる）には、誰もいません。しかも、第2回で確かめたお客さん、佐藤さん（38歳の経理事務。月末は会社を出るのが20時ごろで、駅の近くの整体はもう閉まっている）の困りごとは、ちょうどこのマスにあります。左下のマスも空いていますが、そこには困っている人がいないので、ねらいません。架空の例です（人物は仮名）。
競合を3種類で書き出す（シートA）
顧客は、あなたの商品と同業の商品だけを並べて比べているのではなく、「その困りごとを解決する手段」の全体から選んでいます。そこで、競合を次の3種類に分け、どれも最低1つは書きます。時間帯ややり方が少し違っても、顧客が同じ種類の店や商品として思い浮かべる同業は、直接競合に入れます。「競合は1つもいない」と思えたら、市場がないか、顧客が比べている相手が見えていないかのどちらかです。
- 直接競合: 同じ顧客に、同じような形で、同じ価値を届けている相手
- 間接競合: 形は違うが、同じ困りごとを別の方法で解決している相手
- 無消費: お金を払わず、今のやり方でしのいでいる状態（何もしない、今まで通り）
書き出すこつは、顧客が今その困りごとを何でしのいでいるか（第2回で聞いた「今の対処法」）から逆算することです。小さな会社にとって、いちばん手ごわい競合は、他社ではなく「今まで通り」です。慣れたやり方は楽で、無料か安上がりに見え、困ってはいても後回しにされがちだからです。今まで通りをやめてでも動く理由を作ることが、この回の勝ち筋です。
比べて、空いている立ち位置を探す（シートB・C）
書き出した競合を、同じ物差しで並べます（シートB: 比べる表）。項目は、あなたが自慢したいことではなく、顧客が選ぶときに実際に見ることを4〜5個にします（料金、受付の時間や納期、やってくれる範囲、買ったあとの相談、始めやすさなど）。自社が勝てる項目だけを並べた表は、自分を安心させるだけです。「今まで通り」も1列入れておくと、第5回で値段を決めるときに、「今まで通りと比べて、払う値打ちがあるか」を考えられます。
どこが空いているかを見るために、上の図のような立ち位置の図（シートC: ポジショニングマップ）を作ります。
- 表の項目から、顧客がいちばん重く見る2つを選ぶ
- 2つを縦と横の軸にして、4つのマスを作る
- 自社と競合、今まで通りを、マスに置く
- 誰もいないマスを探し、そこに顧客の困りごと（第2回）があるかを確かめる。困りごとのないマスは、ねらわない
強みを、VRIO の4つの問いで確かめる（シートD）
第1回では、自分の経験や技能から、強みの候補に印を付けただけでした（読んでいなければ、自社の強みの候補を2〜3個思い浮かべてください）。強みは、競合と比べて初めて決まるからです。競合がそろった今、「VRIO分析」（ブリオ）の4つの問いに、順に「はい」か「いいえ」で答えます。
- 経済価値（Value）: 顧客は、それを理由に選んでくれるか
- 希少性（Rarity）: 同じことができる競合は少ないか
- 模倣困難性（Imitability）: 競合がまねするのに、時間やお金がかかるか（お金を出せばすぐできること、やり方を聞けばできることは「いいえ」）
- 組織（Organization）: その強みを毎回出し、顧客に伝える仕組みがあるか
「いいえ」が出たら、その先は答えません。経済価値か希少性が「いいえ」なら強みにならず、模倣困難性が「いいえ」なら「しばらくは勝てる」、組織だけが「いいえ」なら「宝の持ち腐れ」（仕組みを整えれば活きる）、4つとも「はい」なら「長く勝ち続けられる」強みです。力を注ぐのは、最後の2つです。1つずつはまねされやすい強みも、組み合わせると、まねしにくくなります。
最後に、空いている立ち位置（シートC）と強み（シートD）を合わせて、「（誰）の（どんな困りごと）を、（競合にはない自社の強み）で解決する」という1文にまとめます。この1文を、小さな会社が勝てる「すきま」と呼びます。
記入例: 開業前の〇〇整体院
院長は、平日の夜に〇〇駅の周りを歩いて店を見比べ、佐藤さんの今の対処法から、競合を3種類で書き出しました（シートA）。
- 直接競合: 駅の近くの整体院（19時に閉まる。予約は電話だけ）
- 間接競合: もみほぐしの店、整形外科（保険が使えるが、診察は夕方まで）、市販の湿布
- 無消費: 新しい店は探さず、がまんして、湿布でしのぎ続ける（今まで通り）
| 顧客が見ること | 〇〇整体院（予定） | 駅の近くの整体院 | もみほぐしの店 | 今まで通り |
|---|---|---|---|---|
| 料金 | 第5回で決める | 60分6,000円ほど | 60分5,000円ほど | 湿布代だけ |
| 仕事帰りに通えるか | 平日21時まで | 19時に閉まる | 夜も開いている店がある | 出かけなくてよい |
| すぐ元に戻らないか | 姿勢から見直し、体操も教える | 体を見てもらえる | すぐ元に戻る | その場しのぎ |
| 毎回同じ人が見るか | 院長1人なので、毎回同じ | 店による | 店による | － |
佐藤さんがいちばん重く見るのは、「仕事帰りに通えるか」と「すぐ元に戻らないか」の2つです。これを軸にしたのが、この回の初めの図です（シートC）。
強みの候補は、第1回で印を付けた「姿勢の見直しと体操」に、第3回で決めた「平日21時まで」と「毎回同じ院長」を加えた3つです。
| 強み | 経済価値 | 希少性 | 模倣困難性 | 組織 | 強みの力 |
|---|---|---|---|---|---|
| 平日21時まで | ○ | ○ | × | － | しばらくは勝てる |
| 姿勢の見直しと体操 | ○ | ○ | × | － | しばらくは勝てる |
| 毎回同じ院長 | ○ | ○ | ○ | × | 宝の持ち腐れ |
左から順に答える
営業時間と体操は、ほかの店もまねできます。毎回同じ院長が見ることは、通うほど院長が体のくせを覚えるので、すぐにはまねされません。ただ、活かす仕組み（施術の記録）と、良さを伝える口コミが、まだありません。そこで院長は、この強みに力を注ぎ、開業の日から施術の記録を残すことにしました。21時までは、まねされるまでの間の入り口にします。
著者の実例: このサイトの場合
ここからは、著者が、このサイトの事業で競合を3種類に分けた実例です。文中の「よろず支援拠点」は、国が47都道府県に置いている、無料の経営相談の窓口です。「受賞実例」は、著者がコンテストで大賞を受けた事業計画書の実例です。最後の「VRIOのV・R・Iに○」は、4つの問いのうち、組織を除く3つが「はい」だったという意味です。